Business related aspects of branding have long been a subject both in businesses and amongst researchers. In Europe the Bologna process has pushed universities to become unique and to attract staff and students in a more deregulated market. To handle this, several universities have started to work with branding. The phenomenon of branding in a university setting has not previously been extensively researched and we need more studies on what branding may result in. Is it a risky and expensive venture or is it a road to success? This article studies the relationship between how an agreement of brand identity and brand image affects outcomes (commitment, retention, satisfaction and performance) for students and staff. The study was conducted at a university in northern Sweden which has worked intensely with its brand for the past few years. The results, using multiple hierarchical regression, indicate that branding has been successful to a certain extent. Identification with the universities communicated identity is linked to lower propensity to leave and higher commitment as well as higher job satisfaction. This also means that non-identification is linked to the opposite. Thus, this study shows that branding in a university setting works as a magnet and attracts those who concur with the brand and repels those who disagree with the brand. This underlines that the content of the identity is crucial. The people whom are in agreement with this identity must be individuals that the university wants to attract and retain. If this is not the case, branding is counter-productive.

Affärsrelaterade aspekter på varumärkesbyggande ("branding") har länge varit på tapeten i såväl styrelserummen som hos forskare. Det är dock först på senare år som offentlig verksamhet också har tagit fram branding som ett viktigt verktyg i verksamheten. Inom den Europeiska universitetsvärlden har Bolognaprocessen drivit på universiteten att bli unika och attrahera personal och studenter på en mer avreglerad marknad. För att hantera detta har många universitet försökt bygga sitt varumärke. Frågan är om det fungerar? I denna studie undersöker vi om en överensstämmelse mellan brand identity (dvs. det varumärke universitet vill bli känd som) och brand image (så som anställda och studenter uppfattar varumärket) påverkar prestation, nöjdhet och vilja att stanna kvar hos studenter och anställda. Luleå tekniska universitet har under ett antal år bedrivit omfattande aktiviteter för att bygga ett varumärke som primärt skulle kommunicera "forskning och utbildning i världsklass" och sekundärt värme och närhet eller "vänlighet". Arbetet har varit ifrågasatt både för att det varit relativt kostsamt (är det värt pengarna?) och för att inte alla känt sig hemma med budskapet. Därför har vi genomfört en kvantitativ studie av effekterna av detta varumärkesbyggande. En enkät med frågor om 1) aspekter på det universitets varumärke, 2) andra möjliga "images" för en organisation baserat på Aaker's personlighetsdrag, 3) uppfattning om nöjdhet, prestation och vilja att lämna organisationen, samt 4) bakgrundsfaktorer konstruerades. Enkäten skickades till samtliga studenter på tre program och till samtliga anställda på dessa programs heminstitution. Studien baseras på svar från 275 studenter (svarsfrekvens 23 %) och 210 anställda (svarsfrekvens 33 %). Faktoranalys och hierarkisk regressionsanalys användes för att analysera materialet. Resultaten visar på att varumärkesbyggandet hade varit någorlunda framgångsrikt då såväl studenter som anställda identifierade universitetet med världsklass och vänlighet. Medelvärdet var mellan 4,3 och 5,1 på en sjugradig skala där vänlighet och studenter hade något högre medel. Vidare fanns det tydliga kopplingar mellan identifikation med universitetets varumärke och individernas nöjdhet med sitt arbete/sina studier samt deras vilja att stanna kvar. I båda grupperna kan identifikation med världsklass koppas till nöjdhet och benägenhet att stanna, medan identifikation med vänlighet kan kopplas till nöjdhet. Däremot finns det ingen koppling till prestation hos vare sig studenter eller anställda. Det verkar utifrån denna studie som om arbete med att bygga varumärke kan vara bra. Det bygger dock på att de individer som ställer upp på varumärket är de man helst vill ha kvar, eftersom de som inte identifierar sig med varumärket visar upp lägre nöjdhet och mindre vilja att stanna kvar. Att bygga rätt image är därför helt avgörande.