As Generation Z becomes a more significant force in the marketplace, understanding their shopping behavior, makes it more important to understand, particularly in the context of online clothing purchases, due to the rapid increase of e-commerce. Although consumer behavior, Gen Z, and social identity are broad topics, there is limited research and the authors have found a gap in Gen Z’s pre-purchase shopping behavior online. Therefore, this study uses a qualitative approach, anchored by in-depth semi-structured interviews, to explore the impact of social identity on Gen Z's pre-purchase behavior when shopping for clothes online. One major finding from the interviews suggests that Gen Z values individuality and independence, yet simultaneously faces pressure to conform to social group norms. Overall, this research better illuminates the impact of social identity on the pre-purchase process of Gen Z in the realm of online clothing shopping, serving as an important starting point for future research on this influential demographic.

I takt med att Generation Z blir en allt viktigare kraft på marknaden blir det allt viktigare att förstå deras shoppingbeteende, särskilt i samband med klädköp online, på grund av den snabba ökningen av e-handeln. Även om konsumentbeteende, Generation Z och social identitet är breda ämnen finns det begränsad forskning och författarna har funnit en lucka i Generation Z:s shoppingbeteende på nätet före köpet. Därför använder den här studien en kvalitativ metod, förankrad i semi-strukturerade djupintervjuer, för att utforska hur social identitet påverkar Gen Z:s beteende innan köp när de handlar kläder online. En viktig slutsats från intervjuerna är att Gen Z värdesätter individualitet och självständighet, men samtidigt utsätts för press att anpassa sig till sociala gruppnormer. Sammantaget belyser denna forskning bättre den sociala identitetens inverkan på Gen Z:s förköps process när det gäller klädinköp på nätet, och fungerar som en viktig utgångspunkt för framtida forskning om denna inflytelserika demografiska grupp.